Nous expliquons ce qu’est le benchmarking et son objectif, quels sont les indicateurs, les types de benchmarking et plus encore.
Qu’est-ce que le benchmarking ?
Le benchmarking , mot anglais qui signifie « évaluation comparative », est un processus de recherche que certaines entreprises mènent par rapport à leurs concurrents . Il repose sur différentes techniques qui permettent de collecter et d’analyser des informations sur les performances des entreprises , des produits, des services, des campagnes publicitaires et des consommateurs .
Voir aussi: Développement organisationnel
Objectif d’analyse comparative
L’objectif du benchmarking est de détecter un aspect à améliorer dans l’entreprise elle-même . Avec les indicateurs de référence ou les informations de référence de la concurrence, l’entreprise peut développer une stratégie qui permet de résoudre efficacement une problématique métier.
L’ analyse comparative aide à reconnaître les forces et les faiblesses de l’entreprise elle-même, la situation actuelle du marché, les tendances de consommation et à détecter d’éventuelles opportunités commerciales.
Types d’ analyse comparative
Les principaux types de benchmarking se différencient par le type d’évaluation comparative à analyser et peuvent être :
- Benchmark interne . C’est le processus d’analyse interne des grandes entreprises qui doit s’occuper du climat organisationnel afin que l’équilibre entre les ressources humaines soit préservé , aligné avec la culture d’entreprise et l’atteinte de ses objectifs.
Par exemple : une entreprise a des machines qui fonctionnent 24 heures sur 24 par lots de trois journées de travail, et fait une comparaison des performances entre les employés de chaque équipe pour détecter quels facteurs influencent les performances, dans le but d’améliorer les processus de production. . - Benchmark concurrentiel . C’est le processus d’évaluation comparative entre les produits, services ou procédés d’une entreprise et ceux de ses concurrents, dans le but de proposer des améliorations différentielles.
Par exemple : une entreprise qui fabrique des ordinateurs portables a présenté une baisse constante de ses ventes au cours de la dernière année. Réaliser une analyse comparative de votre produit avec les meilleures ventes de la concurrence permet de détecter quelles sont les préférences des consommateurs et ainsi d’améliorer le processus de production. - Benchmark fonctionnel . C’est le processus d’évaluation comparative entre les produits, services ou processus d’une entreprise par rapport aux marques d’autres articles qui ne sont pas des concurrents directs, bien qu’ils partagent un public cible similaire.
Par exemple : une marque automobile haut de gamme qui mène une enquête auprès des clients d’une chaîne hôtelière de luxe dans le but d’en savoir plus sur leurs préférences et leurs goûts.
indicateurs de benchmarking
Les principaux indicateurs pris en compte pour la recherche de benchmarking sont :
- Marketing et positionnement SEO ( Search Engine Optimization ) . Grâce à des outils d’analyse numérique, tels que Google Analytics, Semrush ou Comscore, des données peuvent être obtenues et l’interaction entre les utilisateurs et les sites Web des marques peut être surveillée, les types de recherches et le temps qu’elles restent actives.
- Processus de publicité et d’achat . Grâce aux outils de commerce électronique , il est possible de suivre des données telles que la réponse des utilisateurs aux publicités sur Internet, leur processus d’achat et leurs préférences concernant les produits concurrents.
- Données comptables et financières . Grâce aux rapports financiers publiés périodiquement par les entreprises enregistrées dans un pays, il est possible d’obtenir des données sur la performance comptable d’une entreprise, le pourcentage de bénéfices ou si elle a des dettes. L’objectif de ces informations est d’avoir comme référence une vue d’ensemble de l’ économie des entreprises concurrentes et, avec d’autres indicateurs de référence , de pouvoir mesurer l’impact total d’une action marketing particulière.
processus de benchmarking
Le processus de recherche de benchmarking se caractérise par les étapes suivantes à suivre :
- Objectif de recherche . Il est basé sur la compréhension du problème que l’entreprise doit résoudre. Par exemple : améliorez la vente de votre produit principal qui ne cesse de baisser après le lancement d’un nouveau produit chez la concurrence.
Pour enquêter sur cette situation, nous devons définir les indicateurs clés, c’est-à-dire analyser si le problème est dû à une question de prix, de qualité, de positionnement de marque, de public cible, entre autres indicateurs. - Collecte de données . C’est la recherche d’informations auprès de concurrents sur une certaine période de temps, à travers différents outils d’analyse numérique, rapports financiers, enquêtes ou bases de données.
- Analyse des résultats . C’est l’examen et la compréhension des données recueillies. Il est important d’avoir les conseils d’analystes professionnels et des responsables des différents secteurs de l’organisation pour approfondir la compréhension des données et préparer des propositions à valeur ajoutée.
- Plan d’actions . C’est la mise en œuvre de la stratégie définie comme une solution ou une amélioration au problème de l’organisation. Par exemple : améliorer la communication et le service client, proposer des promotions, ajuster le prix ou la qualité du produit ou du service.
- Suivi du planning . C’est le contrôle périodique de l’avancement du plan et l’analyse ultérieure, à travers des rapports fournis par les différents outils numériques. Ces informations sont utiles pour la prise de décision.
exemple d’analyse comparative
Un exemple de benchmarking est celui de la société américaine Starbucks , qui a réalisé une étude de benchmarking fonctionnel pour réduire le temps de préparation du café , en raison du désaccord de la plupart des clients en raison de la longue attente.
L’entreprise a enquêté sur les processus de production de McDonald’s . Bien que cette marque ne soit pas un concurrent direct de Starbucks, la manière dont elle préparait rapidement et efficacement ses commandes était pertinente pour l’étude.
Dans l’ analyse comparative de Starbucks , il a détecté que son problème était dû au mauvais emplacement des fournitures de café , des verres et de la répartition inconfortable de la zone de comptoir.
Son plan d’action consistait à mettre en place des améliorations dans la distribution des locaux pour optimiser le processus d’achat des clients et s’assurer que les employés puissent préparer les infusions correctement et en moins de temps.
Ainsi, à moyen terme, Starbucks a réussi à réduire considérablement le temps de préparation de chaque infusion.
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