Nous expliquons ce qu’est une étude de marché, ses objectifs et sa classification. Aussi, quelles sont ses fonctionnalités, ses applications et plus encore.
Qu’est-ce qu’une étude de marché ?
L’étude de marché consiste en une analyse du comportement de l’environnement et des consommateurs dans un segment de marché spécifique . Son objectif est d’offrir une compréhension complète et détaillée des ressources disponibles, des forces et des faiblesses d’une entreprise ou d’une organisation qui opère sur ledit marché.
Elle fait généralement partie des procédures usuelles du marketing , au point de constituer aujourd’hui une discipline à part entière. Son développement est dû au fait que le monde industriel et commercial contemporain est fortement concurrentiel.
Pour atteindre ses objectifs, il puise dans les connaissances des sciences et des domaines de connaissance les plus différents. Parmi eux figurent la psychologie , l’ anthropologie , l’économie , les statistiques, les sciences de la communication , entre autres.
Voir aussi : Analyse SWOT
Histoire de la recherche marketing
La naissance de ce domaine d’études se situe généralement aux États-Unis dans les années 1920.
Elle est liée au soi-disant âge d’or de la radiodiffusion , qui a déclenché une guerre publicitaire dans diverses niches commerciales du pays.
Au départ , il s’agissait de mécanismes d’enquêtes de rue concernant la consommation de publicité visuelle dans les magazines et les journaux .
Au fur et à mesure que le domaine de la publicité gagnait en diversité et en complexité, de nouveaux outils tels que le sondage téléphonique ont été incorporés . Actuellement, il existe des ressources innovantes telles que le suivi d’activité en ligne .
Objectifs de la recherche marketing
Toute étude de marché vise à réaliser une analyse complète et exhaustive des éléments essentiels d’une niche de marché. Avec ces informations, il permet à une entreprise donnée de prendre les décisions idéales lorsqu’elle investit dans ses stratégies marketing.
L’étude de marché représente une approche diversifiée, complète et aussi précise que possible du comportement d’un marché cible. Pour ce faire, il se base sur ses caractéristiques spécifiques.
Classification des études de marché
Les études de marché peuvent être de différents types selon leur nature, par exemple :
- Enquêtes qualitatives . Dédiés à l’exploration, ils déterminent les principales caractéristiques de la composante humaine du marché, telles que les goûts, les préférences, les attitudes, etc. Pour ce faire, elle se base sur des aspects géographiques, démographiques, psychologiques, etc. de la population consommatriceIl est particulièrement utile comme point de départ pour de futures recherches, car il limite et rétrécit le champ d’étude.
- Recherche quantitative. Fournit des informations représentatives de la niche de marché. Il permet des projections sur l’univers de consommation, offrant des réponses plus proches de la réalité, sur ce qui se passe, comment ça se passe, combien, où, etc. Son langage principal est le numérique et les statistiques son principal outil.
- Enquêtes de terrain. Focalisé sur la description objective (en données dures et aussi en pourcentages) du comportement du marché, ou sur la vérification d’hypothèses de consommation, permettant d’expliquer certains phénomènes. C’est l’aspect « scientifique » de l’étude de marché, essentiellement.
- Enquêtes du Cabinet. Ceux qui collectent les données internes et externes de l’entreprise, ainsi que les études précédentes concernant la niche, sont connus sous ce nom. Ils produisent un patrimoine documentaire qui peut soit faciliter, soit déclencher d’autres types d’enquêtes.
- recherche opérationnelle. Axé sur la prise de décision et l’application de segments et d’outils mathématiques pour la description, la solution et la définition de problèmes spécifiques concernant le créneau du marché et, en particulier, le fonctionnement de l’entreprise.
- enquêtes publicitaires. Celles qui traitent du parcours de l’information publicitaire au sein de la niche de marché, de son efficacité , de sa perception par le consommateur et de son efficience. Il se concentre sur le modèle de communication appliqué à la promotion des biens et services de l’entreprise, ainsi que sur son suivi dans les médias de masse.
Processus d’étude de marché
Pour développer une étude de marché, les étapes de base suivantes sont envisagées :
- Définir et découvrir le problème. Établissez à quels besoins il faut répondre et comment.
- Concevoir l’enquête. Répondre aux besoins déterminés en comprenant et en soulevant la nature du problème.
- Collecte de données ou échantillonnage. Analyse d’un échantillon représentatif ou mise en scène du contenu du problème, le cas échéant.
- Analyse et traitement des données. Application de méthodologies, de cadres théoriques et d’outils conceptuels, tels que les mathématiques , par exemple.
- Conclusions et rédaction du rapport. Compréhension de ce qui a été obtenu et projection de solutions possibles et éventuelles en fonction de ce qui a été collecté.
Pourquoi la recherche marketing est-elle importante ?
La valeur de l’étude de marché réside dans son utilité lors de la prise de décisions stratégiques ou de la planification d’une campagne marketing. Ils peuvent même offrir la possibilité de connaître la niche cible avant de décider d’investir dans son exploitation.
C’est un outil de diagnostic . Comme c’est le cas dans d’autres segments de l’activité humaine, il permet une planification adéquate et révèle des informations précieuses pour tous les types d’ entreprises .
Comment l’étude de marché est-elle appliquée ?
Du point de vue commercial, l’étude de marché est nécessaire à la formulation de stratégies dans les domaines suivants :
- Analyse des consommateurs. Motivations , usages, attitudes, traditions, typologies et modes de vie, image et positionnement de marque, satisfaction générale et spécifique.
- Efficacité publicitaire. Pré -tests et post- tests publicitaires, suivi publicitaire , analyse des outils de communication en général.
- Analyse du produit. Tests de concept, de sensibilité au prix, de packaging, de produit, de marque et multi-concept-multi-attributs.
- études commerciales. Zones d’influence, image des établissements commerciaux, comportement de l’acheteur in situ , canaux de distribution, points de vente.
- Moyens de communication. Audience dans les médias, efficacité des supports, formats et contenus, médias sociaux et études institutionnelles.
- Monitorage et contrôle. Application des résultats à l’entreprise et vérification des changements obtenus, le cas échéant.
Éléments fondamentaux de l’étude de marché
Toute étude de marché prête attention aux différents facteurs d’un environnement de marché donné, considérés dans trois domaines principaux :
- Clients. Tout ce qui concerne les acheteurs des biens ou services proposés au sein de la niche de marché, ainsi que leurs comportements de consommation, leurs préférences, leurs qualités culturelles, etc.
- Concurrents. Tout ce qui touche à la concurrence, c’est-à-dire aux performances des entreprises concurrentes dans le créneau, du point de vue le plus objectif possible.
- Marché. Tout ce qui est lié au caractère local de la niche, lié à son développement historique, avec ses caractéristiques géographiques et économiques, etc. ; tous indépendants du comportement des entreprises.
Outils utilisés par les études de marché
Les outils d’une enquête seront définis par sa nature et par la méthode dans laquelle elle abordera le problème spécifiquement, certains des plus fréquents sont :
- enquêtes. Réalisés en personne, par téléphone ou par d’autres moyens électroniques, ce sont des rendez-vous plus ou moins privés avec différents consommateurs types tirés au sort, pour connaître leurs avis et leurs habitudes de consommation.
- Groupes de discussion. Aussi appelées techniques focales ou focus group, ce sont des séances d’échanges autour de la consommation entre un enquêteur et différentes personnes interrogées, choisies en fonction de leurs tendances de consommation.
- Client mystère. Il s’agit d’une technique d’infiltration de la consommation, dans laquelle un enquêteur se fait passer pour un client afin de collecter des informations qui seraient autrement inaccessibles.
- Observation sur place. Un observateur impartial et neutre se situe dans un environnement de consommation pour recueillir les informations les plus objectives possibles sur le comportement commercial d’une marque ou d’un établissement.
Erreurs courantes de recherche marketing
Certaines des erreurs les plus courantes lors de ce type d’enquête sont les suivantes :
- S’appuyer uniquement sur des sources secondaires, c’est-à-dire sur le contenu déjà publié et la bibliographie disponible, sans aller à l’essentiel.
- N’utilisez que des ressources en ligne, car le comportement des consommateurs en ligne et hors ligne est souvent radicalement différent.
- N’interroger que l’environnement social immédiat, faussant ainsi les données reçues puisqu’il part d’un biais initial.
Exemples d’études de marché
Voici deux exemples de recherche marketing complète :
- « Guide d’étude de marché pour l’évaluation des projets » de l’Université du Chili (décembre 2002).
- « Étude de marché des Apps touristiques » de la société Segittur, tourisme et innovation (2012).
